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En qué consiste
Se trata de conseguir la vinculación con la Web Social como parte de las estrategias de marketing digital de la organización. El Social Media Marketing no es solo publicidad. Las posibilidades que ofrece la Web Social permiten tratar las actividades de análisis del mercado, segmentación, diseño de producto, distribución, y estrategias de precio. Los tres elementos claves son los espacios (dónde están las personas y donde queremos dirigir el tráfico en Internet), las personas (las conexiones que creamos y tratamos de afianzar) y el contenido (valor añadido que ofrecemos)
Para qué
Los objetivos del Social Media Marketing se agrupan principalmente en reputación, fidelización y ventas. A través de las estrategias sociales llegamos de un modo mucho más directo a los clientes y usuarios (tanto los actuales como los potenciales). Además, cualquier acción de marketing hasta ahora ajena a los medios sociales se verá enormemente reforzada en la Web social, gracias a la viralización y el boca a oreja.
Cómo se ejecuta
Social Media Marketing debe alinearse con los procesos de marketing general de las organizaciones. Lo que planteamos es un proyecto de transición para incorporar Social Media Marketing a la estructura general. Después, la actividad se articulará en torno a campañas en función de los diferentes parámetros del mix de la organización. Las fases principales son:
Identificación: se trata de identificar los resultados que ofrece social media marketing, los elementos del ecosistema social y los factores de éxito de estas iniciativas. En esta fase deben identificarse sponsors y partes del proyecto.
Diagnóstico de la situación inicial. ¿Cómo se desarrolla el proceso de marketing y comercial en la organización? ¿En qué lugar de la Web social podemos encontrar a nuestros grupos de interés (clientes, usuarios, ciudadanos, prescriptores)? ¿Cómo es la relación con los grupos de interés? ¿Cómo se usa la tecnología en ese proceso?¿ Cómo se lidera el proceso?
Plan de proyecto. Hoja de ruta hacia Social Media Marketing integrado. Metodología, capacitación y tecnología adecuada. Nuevos perfiles para la curación de contenidos y la gestión comunitaria. Transformación de procesos e integración con las iniciativas de Social Business interno (con empleados).
Despliegue e institucionalización. Definición de la estructura de liderazgo y gobierno, estrategia, objetivos de negocio medibles y cuadro de mando. Implantación y uso de herramientas tecnológicas (herramientas de productividad, aplicaciones, sistemas de obtención de datos para los indicadores de actividad, reputación y conversiones). Formación de las personas responsables de la iniciativa. Planificación y ejecución de campañas de marketing (publicidad / promoción, marketing de contenidos, investigación de mercados 2.0…). Plan de gestión del cambio.
Revisión y análisis. Adaptación y mejora como proceso.
Monitorización y control. Control y seguimiento continuo del desempeño del proyecto a partir de la información obtenida durante la fase de ejecución. En base a la información se analizan las desviaciones y se proponen cambios.
Oficina técnica. Se pueden contemplar dedicaciones de un soporte especializado que proporcione los instrumentos, mecanismos y metodología necesarios para la gestión y ejecución del proyecto.
Garantía, capacitación y emoción
Garantía: La iniciativa contará con un Social Media Manager relacionado directamente con la dirección, las áreas de marketing, y el negocio. Debe existir un escenario de marketing global en el que integrar Social Media Marketing. Se deben señalar las reglas de participación (tanto del personal de la organización como de los seguidores, fans, contactos…) y asumir que se recibirán críticas. En este sentido es necesario disponer de un plan de crisis de reputación en redes sociales. Hay que dotarse de paciencia y perseverancia en dosis similares.
Capacitación: Se proporcionará una evangelización Social Business en la organización (según diagnóstico) y una formación y acompañamiento al Social Media Manager, gestor de contenidos y dinamizador de comunidad.
Emoción: En las iniciativas de Social Business de atracción (vinculación interna con empleados y externa con comunidades de interés) tratamos de acercar a las personas a nuestro entorno. En las redes sociales, nos acercamos a dónde están esas personas y tratamos de resultarles relevantes con nuestros perfiles, mensajes y contenido de valor. Debemos mostrar en la Web Social el verdadero ADN de la organización.